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信貸房貸銀行成數貸款全省皆可處理酒業人事密變之一

酒業人事密變之一汾酒變局動銷是關鍵張明編者按/在白酒業深度調整期，酒業的人事調整也左右著市場的信心。4月23日，山西汾酒(600809,股吧)銷售公司總經理易人，同一天，古井集團董事長易人。無獨有偶，4月21日，來自四川瀘州的信息顯示，因涉嫌卷入四川一位高官案件的郎酒集團董事長汪俊林在與外界失去聯系一年多之後，突然現身瀘州。這三起人事變動都是發生是酒業上市公司2013年年報和2014年一季報出爐不久。市場人士分析認為，酒業人事密變，意味著酒企業戰略將發生重大調整。基於此，本報將連續報道這三傢企業高層人事變動背後的脈絡利益關聯。搞人事出身的董秘劉衛華接替有著豐富營銷經驗的常建偉出任銷售公司總經理，汾酒集團董事長李秋喜再一次不按常理出牌。這一次有爭議的人事變局背後，實則是汾酒受困白酒行業調整期，用新思維來應對來自市場各方壓力，進行結構調整的延續。困則變接近汾酒集團人士告訴《中國經營報(博客,微博)》記者，汾酒集團年前確定思路：堅定長線戰略下權宜短線戰術，此次將董秘劉衛華推至銷售公司總經理位置應是為瞭更好地貫徹董事會的意圖。此前常建偉一度任汾酒銷售公司總經理、汾酒集團副總經理等重要職位，有豐富的市場營銷經驗。而繼任者劉衛華則是山西汾酒的董事會秘書，此前其曾任汾酒集團人事勞資部副科長、人事部副部長、人事部部長等。僅從履歷來看，70後的劉衛華似乎並無太多市場銷售的經驗。但汾酒集團人士表示，劉衛華是集團公司最年輕的副總經理，主抓標準化管理，曾得到上級極高評價。2014年一季報，各主要酒廠業績面目全非。汾酒又遭遇山西區域經濟遭受資源性行業衰退導致的消費下移影響，雙重打擊之下一季度汾酒交出瞭最近幾年少有難看的季報。“在這樣的困境下汾酒董事長李秋喜顯然希望再度通過向營銷公司註入新思維的方式來應對行業越來越嚴竣的挑戰。”白酒營銷專傢潘海表示，常建偉轉調主抓企業管理、質量安全和環保等內部運營，並任常務副總，之前數日其還被升任黨委委員，股份公司董事。聯想之前多年的業績表現和轉崗後的位置不降反升，應該是為董事長新營銷轉型戰略騰挪空間。“劉衛華作為汾酒高管中少有的70後，主政汾酒多年人事管理，後又因善於學習、悟性極高成為董事會秘書，長期以來成為汾酒經營戰略的資本市場代言人。外人眼中劉衛華相對缺少銷售經驗但這也許正是李秋喜將其推向前臺的用意所在。”在盛初咨詢董事長王朝成看來，這一輪白酒的風向與上一輪正好相反，中國酒業從政商權貴消費向大眾百姓消費恰恰需要全新的經營理念和思維方式，劉衛華理解汾酒不受過往經驗的束縛，加之年齡優勢顯然受到李秋喜和汾酒董事會的看重。汾酒年報顯示2013 年，公司實現收入60.9 億元，同比下滑6%；凈利潤9.6 億元，同比下滑27.6%。其中，四季度收入7.8 億，同比下滑36.3%；凈利潤為負2.3 億元。2014 年汾酒業績呈進一步惡化趨勢，一季度汾酒收入為15.6 億元同比降44%，凈利潤3.42 億元降54%，降幅略超預期。且預收賬款大幅下滑36%至2.43 億元，創2010 年第三季度 以來新低，經銷商打款動力不足問題顯現。理渠道實際上，汾酒的調整早已展開。汾酒集團內部人士表示，面臨市場形式的嚴峻，去年年底控貨，渠道去庫存基本完成。一位汾酒河南經銷商透露，去年省外經銷商完成任務的90%後就被要求停止進貨，直到12 月25 日新財年開始後才繼續進貨。“這一措施有效降低瞭向省內的躥貨，控貨使得渠道庫存普遍恢復到1~2 個月的健康水平。”但在市場壓力和業績壓力面前，汾酒的策略顯示出瞭猶豫的一面。招商證券(600999,股吧)的調研顯示，汾酒公司去年底為保銷量目標還做瞭一把沖刺，也投入瞭相當費用，導致年底渠道庫存壓力較大，動銷放緩，經銷商資金鏈緊張，預計庫存達到3個月。由於春節消化不力，基數較高，1~2月份銷售同比大幅下降，市場庫存依然偏高。“公司在會上也表示這段時間工作做的最多，收效卻是最少。目前來看，公司需要給渠道休養生息，投入資源幫渠道動銷。”“甲等老白汾新品和四省自由貿易區推出時機不夠理想，效果尚需時間。”招商證券在渠道調研顯示，甲等老白汾去年底廣州經銷商會後開始招商，盡管市場對其產品評價不錯，200元以內售價及省外發行的定位也合適，但招商效果卻並未盡如人意，能否好轉仍待觀察。上述汾酒經銷商表示，汾酒更換銷售公司負責人，有利於在轉型期引入新思路，“上任初期可能對人事及渠道庫存做一些調整，但效果多長能顯現並不好說。”圖進攻但此次人事調整可看出汾酒集團在行業調整壓力戰略結構調整的端倪。“竹葉青和杏花村先後開始獨立運作，汾酒集團將形成瞭杏花村、竹葉青、汾酒三大板塊並列的架構。”如何讓這三大板塊形成有效的渠道動銷機制顯然極為關鍵。白酒營銷專傢潘海表示，汾酒公司也制定瞭以進攻為基調的新階段戰略。穩固省內，發揮汾酒比較優勢，繼續拓展全國市場。來自汾酒公司的信息顯示，汾酒未來的重點發展方向有二：一是重點打造及鞏固環山西市場(山西、北京、天津、河南等區域)；二是大力培育以竹葉青為代表的保健酒品牌。“考慮到2014年行業競爭形勢的進一步加劇，汾酒仍將面臨加大投入應對行業調整與競爭加劇所致的經營壓力。在此過程中，集中資源不遺餘力的力保省內大本營市場就成為公司的必然選擇。”招商證券一位分析師表示。據瞭解，在進攻戰略中，汾酒選擇瞭重點打造省內百縣千鎮和省外自貿區的雙進攻戰略，從去年四季度起，汾酒在山西省內渠道從地市級下沉，推出打造百縣千鎮工程，繼續深挖省內市場；而省外市場則聚焦在北京、天津與河南“自貿區”，下放區域管理權限，提升對市場反應能力。在宏源證券(000562,股吧)分析師陳嵩昆看來，汾酒內部營銷改革與中低端新品省外推廣效果還需等待，其主打省外的中低端新品甲等老白汾已在部分省份推出，汾酒公司的目標是將其打造成汾酒在省外大眾價位的拳頭產品。“汾酒大眾價位的波汾仍快速增長60%，其增長主要就來自渠道下沉與對競品擠占。但是高端產品持續下滑所帶來的利潤壓力仍不是短時間內可以解決的。”

新聞來源http://news.hexun.com/2014-05-10/164654323.html

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